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软饮料市场研究及红枣露营销规划

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  秘密 软饮料市场研究及红枣 露营销规划 时间:2012.3.10 客户: 提案: 本案布局 第一部门:软饮料行业成长综述 第二部门:代表性案例阐发 第三部门:饮料品牌成功的一般性纪律 第一部门:软饮料行业综述 软饮料行业成长过程 ? 第一阶段:碳酸饮料海潮 ? 1988-1996年:可口可乐、百事可乐进军中国,地产物牌 如雨后春笋般出现 ? 第二阶段:瓶装饮用水海潮 ? 1996-02年:纯水企业激增,饮用水超越碳酸饮料成为饮 料第一品类 ? 第三阶段:茶饮料海潮 ? 2002-至今:康师傅冰红茶绿茶 ? 第四阶段:果(蔬)汁及果(蔬)汁饮料 ? 2002-至今:多元化、健康养分的果汁类饮品呈现 ? 第五阶段:功能性饮料海潮 ? 2003-至今:市场细分,各类功能性饮品呈现 软饮料行业的市场不竭涨大,跟着 人均消费量的添加仍有提拔空间 12000 11762.2 中国软饮料年产量:万吨 数据来历:国度统计局 10000 8086.2 8000 6415.1 6000 4219.8 4000 5110.1 ? 2011年软饮料财产规模约1200 9983.8 5992.9 万吨,市场发卖总额也接近 4000亿元,与白酒行业的 3746.67亿元根基持平。 ? 2006-2011年,市场呈现多年 2000 0 2006.2-12 2007.2-12 2008.2-12 2009.2-12 2010.2-12 2011.2-12 2012.1-6 高速增加,复合增加率(5年 期的投资报答率)为20.43%。 ? 与世界人均消费量90升/年相 4000 3500 3000 2500 2115.06 2000 1499.52 1500 1000 500 0 1726.72 2466.47 3799.85 中国软饮料行业年累计实现产物发卖收入:亿元 数据来历:中经网数据研究,盛初征询拾掇 3019.57 1378.93 比,国内人均消费量仍有人均 20升/年的提拔空间。以15%的 增速,估计2015年,市场规模 将达到7000亿。 2006.1-12 2007.1-11 2008.1-11 2009.1-11 2010.1-11 2011.1-11 2012.1-4 市场规模强大的同时,各子行业的内部 布局也悄悄变化 ? 市场规模的快速膨胀,各子 行业的产量规模仍在添加。 但市场份额的占比发生剧变, 碳酸饮料的行业主力军地位 至2011年已被果(蔬)汁饮 料代替。 ? 别的,含乳及动物卵白饮品 获得了空前的成长。茶饮料 根基持平。 ? 新近发布的《中国饮料行业 “十二五”成长规划建议》 中,中国饮料工业协会保守 估量,将来五年,我国饮料 总产量将连结12%—15%的年 均增速成长,此中包装饮用 水仍然拥有最大比重,茶饮 料、卵白饮料的成长势头迅 猛,比重将有所提高。 果(蔬)汁、含乳及动物卵白饮料的快速增 长,标记着更养分健康需求的饮品消费时代 的到来 ? 2003年非典疫情及近年来牛 奶行业的集体沦亡,使得消 费者越来越重视健康养分的 消费。 ? 与碳酸饮料、乳饮料比拟, 果(蔬)汁、动物卵白饮品 无疑投合了这种消费趋向, 成为通俗公共消费的首选, 近年来已越来越受接待。 健康养分类饮品需求的增大衍生出更为广漠 的细分市场空间,特色饮品获得成长空间 ? 跟着产销规模的不竭扩大,人民糊口质量的提高饮料行业 越来越呈现细分化的特征,出格是近年来成长迅猛的果 (蔬)汁、动物卵白饮品、茶饮品。在这一趋向下,只要 专注于满足某一细分市场的需求才有在现存饮品巨头夹缝 中保存的机遇。 ? 满足某一细分市场的需求,必需满足消费者的某种功能性 需求。如去火、健脑、美容养颜、解酒。 ? 王老吉、六个核桃、冰糖雪梨等产物的短期敏捷兴起表白 具有天然的、健康的,出格是可以或许挖掘延续了中国保守文 化的意蕴的细分品类更易获得成功。 品牌方面,根基款式曾经构成,“康 统”、“两乐”与国内企业巨头三分天 下 ? 碳酸饮料市场,90%以上的市场份额被外资“可口可乐”、“百事可乐”两乐占领,并 谋求分析性饮品品牌的多元化成长。残剩细小的市场份额被娃哈哈的“很是可乐”、 农夫山泉的“水溶C100”等几个产物瓜分。市场较着的款式是寡头垄断。在强大的品牌 影响力、渠道劣势下,进入的可能性几乎没有。 瓶(罐)装水范畴,合作则相对充实。娃哈哈、康师傅、同一、农夫山泉份额相当, 群雄逐鹿。“怡宝”为代表的最早萌生民族企业只能偏安一隅、悲欢离合自知。 ? ? 果(蔬)汁范畴绝对的统治者“汇源”、“农夫果园”一直对峙专业化、高浓度果汁 的运营,逐步胜出成为果汁饮料的专业化的代表。其他范畴大佬,也逐步渗入果汁领 域,分享低浓度果汁的市场。 含乳饮料向着纯原味标的目的成长,虽受“三鹿事务”冲击,但“伊利”、“蒙牛”的行 业大佬的地位短期不会改变。因为市场细分精准定位,小洋人、养分快线、果粒奶优 等以其精准的市场定位,几年来表示不俗。 茶饮料,康师傅、同一绝对的市场主力。“可口可乐” 动物卵白饮料方才兴起,纯民族品牌领地。以其差同化的路线获得保存的空间,在奶 饮料污染严峻的今天,最有可能成为其替补品类。 ? ? ? 渠道合作情况方面,一二线市场大品牌 直控终端,壁垒较高。二三线市场相对 败坏 ? “两乐”采用的直控终端的模式,着重于对终端直控下的精细化办理;康师傅、 同一作为台资企业讲究“通路精耕”素质上并无不同。这些外资企业在于本 土企业保守的代办署理商+批发的渠道模式合作中逐步发力,在其强大的品牌影响 力下,中小企业以至大品牌都需强强结合才能谋求合作劣势。 但饮品巨头的直控终端模式市场根本结实、对终端收集具有极强节制力的同 时,也面对着维护成本过高,出格是对泛博三四线县乡农村市场,因为市场 范畴广漠终端分离,辐射难度较大。 娃哈哈采纳的联销体模式:一级经销商+二级经销商+三级经销商充实操纵经 销商的渠道资本,构成了复杂的市场笼盖率,且市场办理成本较低。但在一 线市场与“两乐”、“康统”的精细化终端办理比拟,铺市率大大掉队。单 凭经销商的实力无法对KA终端无效节制以至无力进入。别的,窜货乱价现象 严峻,无法包管渠道成员好处。 但在三四线县乡农村市场仍是获得了本人的 成长空间。 ? ? 第二部门:代表性案例阐发 六个核桃 王老吉 养分快线 案例一:六个核桃 养元智汇企业成长过程 ? 1997年,公司成立,成为中国核桃饮操行业的先行者。 ? ? ? ? ? ? ? 2003年,发卖额不足万万的处所小厂 ,接近倒闭。 2005年,目前核桃主力饮品,“六个核桃”上市。 2005岁尾,58名公司次要成员,从衡水老白干集团收购养元,变动为民营股 份制企业。 2006年,“六个核桃”成为企业主导品牌,并请影视红星梅婷出任代言。 2008年,发卖额近三亿元,在冀、鲁、豫等焦点市场上敏捷成长为市场带领 者。 2009年,以优良的企业天分和成长潜力被评为“2009中国食物财产最具成长 性企业” 。 2010年,重拳出击斥资数万万元签约央视,并联袂凤凰卫视掌管人陈鲁豫推 出了新版告白,启动了六个核桃在央视《旧事联播》的黄金段的告白宣传, 吹响了从区域进军全国市场的总军号。 ? 2011年,以1.0354亿元拿到2012年央视旧事联播后第一和第四单位的标版广 告,在全数中标企业中排名第45位。 ? 2011年,发卖增速达100%以上,成为拥有 70% 以上核桃型饮料市场份额的行 业领军企业。 ? ? 2012年,养元新装六个核桃上市。 2012年,在安徽合肥召开的由糖烟酒周刊杂志社和河北养元智汇饮品股份有 限公司结合主办,旨在全力鞭策食物经销商的成长升级的“新款式,欣中秋 ---- 中国食物经销商成长高峰论坛暨养元六个核桃优良经销商计谋峰会”上, 苏浙皖 500 余家经销商参会,借助峰会养元正式颁布发表进军包罗安徽,浙江和 江苏在内的华东市场,开启全国化的市场结构。 养元智汇总体发卖业绩 数据来历:2011年养元智汇初次公开辟行股票招股仿单 35 30 25 20 15 10 5 业绩增加曲线(亿元) 单元:亿元 30 ?从2008年养元发卖业绩起头 10.775 5.2507 2.8459 0 0.09 2003年 0.2 2005年 0.5 2006年 1 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 高速巨额增加,2011年更是实 现了300%的增加,总体发卖业 绩达30亿元。 ?伴跟着发卖业绩的高速增加, 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 2008年 2009年 2010年 总体毛利率 28.89% 30.71% 18.06% 在毛利率也在增加。这可能与 其采纳的成长模式相关。 2008-2010年度各市场运作环境 数据来历:2011年养元智汇初次公开辟行股票招股仿单 单元:万元 山东, 2472.97, 8% 其他, 643.8, 2% 08 河南, 4909.94, 16% 河北, 23303.12, 74% 山东, 4596.24, 8% 其他, 931.5, 2% 09 河南, 14779.58, 26% 河北 河南 河北, 37499.76, 64% 山东 其他 山东, 18347.5 6, 15% ?河北、河南、山东三省贡献着企业90%以上的发卖业绩,三省市场 其他, 7922.25 , 6% 河北, 64690.5 , 51% 是养元企业绝对的按照地市场。 ?河北一个省发卖业绩的贡献率虽在逐步降低,但仍然在50%以上, 河北市场的计谋后援的感化不问可知。 ?从业绩占比和经销商数量变化的趋向看。09、10年起头重点运作 10 河南, 35102.1 4, 28% 河南、山东市场。 2008-2010年度六个核桃业绩贡献 数据来历:2011年养元智汇初次公开辟行股票招股仿单 12 10 8 6 4 2 0 单元:亿元 10.7746 9.13606 发卖总额 2.8459 1.70032 0.30978 5.2507 3.76442 2.72965 1.08039 六个核桃 毛利润 2008年 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 2009年 2010年 82.50% 六个核桃是养元 企业的支柱产物 71.23% 60.28% 六个核 桃毛利 润占总 体毛利 润比 2008年 2009年 2010年 养元六个核桃成功要素解析 ? 要素一:抓住作为原材料核桃根植于苍生观念中 的“健脑”功能,传布“经常用脑,多喝六个核 桃”的精准诉求被泛博消费者遍及接管 ? 核桃作为中国保守的干果,养分价值极高。并且在老苍生心中深深的印下了“补脑”、 “健脑”的感化。而核桃本身又是极其稀缺的工具,并不是很容易的就能够获得核桃。 即便采办,市场的售价也很高。 ? 养元深刻洞察了消费者日趋重视用脑健康和养分的消费趋向,在动物卵白饮料品类中 细分出具有补脑、健脑功能的核桃饮品。六个核桃从其起头的“六个核桃,好在六点 儿 ”的诉求,在企业的成长过程不竭变化调整,最终调整为“经常用脑,多喝六个核 桃”,更为间接、简练的告诉消费者“为什么喝六个核桃饮品”。与核桃“健脑”这 一人尽皆知的功能一拍即合,获得了消费者的遍及承认。 要素二:以衡水为核心,焦点市场精耕。制造利基 之地。开辟一块,做深做透一块,步步为营,滚动 复制的市场拓展路径 ? 对于一个接近绝境的中小企业而言,起首是保存下来,其次再谋求成长。以 衡水核心的河北焦点市场的精耕细作,能够说为其保存供给了最底线的资金 来历。并间接决定了企业将来有多大的能量支持其走多远的庞大意义。截止 2010年,河北全省仍然贡献着企业50%以上的发卖业绩。 更为环节的是,河北市场的精耕细作,为核桃饮品培育起第一批焦点消费群, 构成了安定的、忠实的六个核桃的消费影响力。成长并不只仅与此,并以衡 水为核心向周边500公里辐射,笼盖山东、河南等市场构成影响力,这也为第 二阶段的第二按照地市场的开辟打下了坚实的根本。最终在河北、河南、山 东三省构成板块化劣势。 ? ? 第三,这种步步为营的市场拓展模式,也为养元企业摸索出了一条切实可行 的区域市场运作模式,构成了一个”高本质“、”高施行力“的营销团队, 同时也避免了全国招商式的全面拓展带来的资本投入的压力,风险的不成控 性。 要素三:自创酒水操作模式,从餐饮等其非保守渠 道精耕细作,反向拉动保守渠道经销商,冲破强势 品牌的封锁 ? 在六个核桃起步之初,河北市场是露露杏仁露的全国。面临渠道商和 终端商,作为默默无名的六个核桃若何真正地在市场上打开场合排场、站 稳脚跟、攻城略地,面对着的极大的考验。 ? 六个核桃另辟门路,借助于衡水老白干的餐饮渠道的运作经验,在餐 厅、酒店等非保守渠道精耕细作、耐心培育,反向拉动了保守渠道经 销商的发卖热情。别的制定了“校区作先导,社区作根本”的推广策 略,执消费看法魁首之盟主(区域市场的“助力高考”勾当)。双管 齐下,快速实现了全面笼盖。 ? 反向的餐饮渠道+焦点消费人群的公关推广,为六个核桃寻找到了一 片新品培育的膏壤。在区域市场的运作率先打开了一道缺口。 要素四:以礼物化的用处,聚焦泛博县乡三四级农 村市场为按照地实施切入笼盖,扎住根底,制造样 板市场再逐渐向二类地级市和焦点城市市场渗入 ? 相较于合作焦灼的一线市场,果汁类、奶类、功能类饮料都拥有一席 之地。尚在起步阶段的核桃类动物卵白饮品无任何市场根本,间接面 对普通化饮品的一线城市渠道资本的抢夺无任何劣势。对于焦点消费 群的培育相对来说也愈加艰难、漫长。 ? 相反,正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐园。资本有 限的环境下,实施聚焦选择若干重点市场进行聚焦式投入,以泛博县 乡农村的三、四级市场为按照地,实施切入笼盖,扎住根底,再逐渐 向二类地级市和焦点城市市场渗入,以点带面,全面激活恰是养元选 择的保存之道 。 ? 对于六个核桃的快速兴起更深条理的影响在于,为畅通渠道的上量(暂且不 论成心为之仍是无意使然),挖掘了一片比一线城市畅通渠道更优胜的膏壤, 农村包抄城市全面激活的道路。 要素五:摸索出一条前期以地面部队的渠道终端传 播为主,中后期一线媒体介入推拉连系的道路 ? 六个核桃前期市场的操作次要依赖于每一区域市场的营销步队、终端活泼化 物料的投放进行产物品牌的传布。例如节庆期间终端吊挂的条幅,堆头。直 到2010年,才引入央视媒体。2011年,更是斥资1亿元拿得2012年年央视旧事 联播后两个单位的标段。别的,各区域市场省级卫视也成为养元追逐的方针。 ? 前期的渠道终端传布体例,成本较低,处理养元资本投入的压力。更为环节 的是这种体例的传布,比起大媒体的空中轰炸,对于焦点消费群的培育愈加 无效,认知根本更为安稳。对渠道终端的产物动销的鞭策更为间接。 ? 而中后期,谋求更高条理的成长,品牌抽象的提拔则成为环节。一线媒体的 引入合理当时。 要素六:重视营销步队施行力的制造,包管了各项 政策的无效、快速落地施行,更有助于区域市场滚 动复制的拓展 ? 市场的精耕细作依赖于高施行力的团队作保障,出格是品牌力影响力衰、消 费根本亏弱的小众化特色饮品。唯有依赖渠道的精耕细作,以精细化的施行, 快速无效的政策落地与之抗衡。 而这一切取决于团队的施行力。 ? 养元企业从成长之始,出格注重团队的扶植和成长,力图制造一支来之能战、 战之能胜的“营销铁军”成为养元多年来一直对峙的严重使命之一。别的, 十分注重督导环节工作,企业常年配备多达数十人的督导专员,从市场维护 的每一个划定动作入手开展实地查抄,真正做到每项工作有打算、有施行、 有查抄、有奖惩。 ? 养元的高施行力铁军,包管焦点河北市场的成功,也为山东、河南市场的运 作储蓄了一批人才。 要素七:以性价比更高的产物呈现,构成优于竞品 的高产物力,在贫乏强势媒体支持下更有助于产物 的现实动销 ? 科技攻关“5.3.28”工艺 ,去除核桃的“涩”和“腻”, 改善口感;全面保障了核桃的养分成分和接收,满足了既 好喝又养分的消费要求。 ? 在包装上表现价值的同时,又不构成采办的价钱妨碍。以 河南市场为例,礼物化的整箱规格比露露杏仁露小,在整 箱价钱上也比露露略低,但现实上六个核桃是比杏仁露贵 的,由于礼物用处的采办,消费者不会关心一箱到底有多 少罐。 ? 各种加强产物抽象的做法,在低成本的终端渠道推广策略 下,以产物力匹敌品牌力得以实现。 要素八:注重经销商的感化,成立新型厂商关系。 植入“星级助销”办事模式,协助经销商进行渠道 终端的精耕细作 ? 六个核桃提出了“星级助销”办事模式,饰演的是一个无微不至的“保姆” 脚色,辅助经销商进行铺货、客户维护、终端活泼化扶植等工作。由企业定 期对经销商进行培训,指点经销商进行人员、仓储、店面运营等内部办理, 从理念和方式上提高经销商的运营程度。加上高额的返点率,极大带动了经 销商的积极性。 ? “零风险运营”许诺成立新型厂商关系和“星级助销办事”实现厂商共赢等 一系列立异行动都为养元缔造了巨额的渠道报答。养元六个核桃通过成立战 略合作伙伴型新型厂商关系的渠事理念,敏捷地抓住了渠道扶植的焦点点和 环节点,这也成为养元六个核桃可持续性成长的主要根底。

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